在人类文明史上,我们对于未来理想生活聚居形态的探索从未停止过,这其中既有田园诗人陶渊明追求的“桃花源记”,也有政治家托马斯·莫尔向往的“乌托邦”;既有社会活动家埃比尼泽·霍华德构思的“田园城市”,也有城市规划与建筑大师勒·柯布西耶设想的 “明日之城市”。

他们从心底追求、亲身实践、或者仅仅是空想,都或多或少为我们今天如何以敬畏之心来对待脚下的土地,如何与大自然和谐共处地修筑人类的栖息地,提供了宝贵的理论和经验。

近年以来,尤其在我国,这样一个14亿人口的大国,在一场横跨两个世纪、前所未有、波澜壮阔的城镇化浪潮中,为无数的时代弄潮儿提供了千载难逢的机遇。城镇的主政者、城镇规划者、城镇建设者、地产开发者、产业运营者……,都可以在这其中扮演举足轻重的角色,留下自我的印迹。

然而,由于时间与空间的局限性,我们无法生搬硬套那些书本里的经典理论模型,不能照猫画虎国外那些成熟的城镇案例,也不能继续重复我国改革开放四十年来大城市的无限扩张式发展模式。

当然,大城市有着无可比拟的优势和优越性,但却不是数年时间可以建成的,也不是企业主体可以主导的。大型居住社区倒是可以快速建成立即卖钱,引导无数地产商争相投资,但却不过是坐享现有城镇配套的附加价值,对区域的带动能力有限。

乡村旅游开发可以带动地方振兴村民就业,但却不得不依赖政府的补贴输血,造血能力差,投资回本难,无法吸引投资者,长期的良性运营又恐难以为继。

在可控的时间周期里,如何上接天线,能够顺应我国的国情、体制和政策;如何中承民意,能够推进区域的开发、振兴和发展;如何下接地气,尤其能够解决社会投资主体的市场、资金和收益,让过去只是存在于理想中“乌托邦”走进现实?

以现代农旅为特色的“田园小镇”不失为一种可行的路径。

近期,《做镇》一书由湖北科学技术出版社出版,该书作者任启方,出生于1982年,有着多年房地产、产业新城、文旅小镇等领域工作经验,在卓尔集团成功操盘多个农文旅小镇项目,过去曾主持参与邹城孟子湖新区、汉江国家湿地公园、京山县全域城乡统筹、武汉东湖绿道、盘龙城国家考古遗址公园、红安家具产业城、原阳金祥家居产业园、曹禺文化旅游城等多个大型项目的策划规划或运营管理工作,曾著有《做庄》一书。

这本书不仅回顾记叙了我国中部地区的网红标杆农旅小镇桃花驿,如何在三年间,从一片荒野农田蜕变为“武汉周边知名轻奢休闲度假目的地”的一线操盘实战经验,更是旁征博引,深刻剖析了国内外多个典型案例,解答了现代农旅与田园小镇的项目定位、用地规划、启动策略、IP打造、精准传播、社群营销、会奖旅游、小镇地产、三生融合、乡村振兴、块状经济和未来形态等常见问题。

一.小镇的市场逻辑

在漫长的封建社会里,“田”既是亿万普通百姓的安生立命之本,也是代代上层社会阶层的谋利和统治手段。对于追求理想的古代“士大夫”们来说,不管达官显贵,还是文人墨客,穷其一生,也无非不过待到功成名就之后,或买田置地,建一处宅院,享一方奢华;或荣归故里,醉诗酒田园,藏一世名利。

纵观古今中外,田园不仅是物质来源,更是一种精神需求。现代人对于田园的向往和钟爱,既是人们在快速城市化过程中割舍不掉的情结,也是城市化后对更加美好生活追求过程中的一种返璞归真。

既然田园是一种亘古不变的刚需;一种无论政治家、企业家,还是知识分子、人民大众都视若珍贵的物质和精神内容,那么“田园” 天生可以看作是一种具有价值的商品。

需求创造市场,有市场就一定会有投资机会。

二.小镇的资本逻辑

归纳而言,2008年算得上真正意义上的资本下乡元年,至今不过十年出头而已。盘点十年资本下乡路,无数叱咤商场的企业家老板勇士般一头扎进乡村这片超级大海,有人就此折戟沉沙、一蹶不振,有人就此华丽转身、一举成名,也有人就此浑水摸鱼、鼓噪江湖。

回顾资本下乡十年历程,如果说第一阶段是中小企业老板的被迫转型,第二阶段是城市知识分子的试探性创业,那么第三阶段则是大型集团企业积极响应国家发展战略而做出的理性投资。

受阻于国内一二线城市地价居高不下,房价又受到了调控政策抑制等因素,万达、万科、恒大、绿地、融创、碧桂园等国内房地产寡头纷纷掉头尝试在大城市周边的乡村地区开辟第二战线。高举着乡村振兴和精准扶贫的旗帜,通过投资特色小镇和田园综合体获取开发用地资源,甚至被一些抱着投机心态的房产商当成是招拍挂“不用拼刺刀竞价”拿地的最后机会。

三.小镇的开发逻辑

新时期的农旅小镇,是围绕大城市而存在,由政府引导、市场化的企业主导,依托优质的农业和乡村资源,通过完善基础设施和公共服务配套、改善生态环境、发展文化旅游,吸引市民和人才下乡形成“新移民”群体,形成一致的文化认同和自我实现的价值观,由内生动力培育出新产业,带动原住村民就业创业,助力乡村振兴战略,具有一定的规模效应和持久生命力的宜游宜居宜业的新型社区。

农旅融合不是简单的“农+旅”。农旅融合不仅仅是形态的融合,更是组织方式的融合,生产方式的融合和机制模式创新的融合。

农旅融合是通过整合优势市场资源、调整农业生产结构、优化土地空间布局、延伸产业功能链条、增加商住休闲配套、拓展旅居度假内容、提升区域环境品质,从而实现乡村地区的提质增效、振兴发展。

四.小镇的地产逻辑

小镇依托于大城市、但不是城市的附庸;小镇的交通和区位条件必须良好、通常控制在距离一小时车程之内,但又保持着鲜明独立的特色;小镇是提供了一种具有情感、价值主张的生活方式,是由价值观和理想一致的人们、在这里能够找到共同兴趣的载体。每个小镇不尽相同,但相同的是小镇地产一定是个新物种。

社会上有很多理论和学院派专家在文化旅游项目里全盘否定房地产,恨不得把房地产当作“过街老鼠”。试想,如果没有房地产,商家如何去经营?游客又当住在哪里?

所以说,完全地去房地产化,在文化旅游里是行不通的。我们必须有非常严谨设置房地产在文化旅游板块里的配比,房地产不是文化旅游产业中的唯一,但却是不可或缺的硬件。在此,我们反对的,是披着产业或文旅外衣、从事专业房地产的做法,是把产业和文旅作为道具、忽悠购房者的做法。

五.小镇的运营逻辑

互联网时代,产品即媒介。当企业以用户为导向,竭尽所能地为提供一种既能实现用户身心满足的舒适感,又能实现用户身份价值的认同感的产品时,让用户能够感到惊喜,那么这个产品就一定是爆品。

在互联网时代,人人都是自媒体。当每一个爆品能够通过用户的手机朋友圈传播的时候,就已经完成了一次完美的市场推广。

小镇不是城市的缩小版,也不是城市大型居住区的升级版。小镇从规划设计、价值建立、人口导入、配套完善、产业孵化和中后期管理等都不是靠传统房地产开发导向模式实现的,而是需要另辟蹊径,从大多数成功小镇的经验来看,“做镇”的核心是运营。

在“从旅游目的地到生活目的地”的开发兼顾运营过程中,不是一个组织的独角戏,而是要促成地方政府、街道和社区居委会、企业开发运营团队、物业公司和小镇业主共商共治的机制,长出真正可持续的内生力和发展动力,共建成为人人向往的理想乌托邦。

六.小镇的人口逻辑

在世界城镇的发展进程中,“人口”一直是彰显城镇实力的重要资源,“吸引高素质移民”历来也都是城镇主政者常用的施政纲领,而且也确实是增加一个城镇竞争力的有力法宝。

改革开放四十年来,拉动我国经济快速增长的几个主要动能,无论是沿海地区自发型的来样来料加工出口、还是中西部地区政策型的基建投资、还是全国范围内波澜壮阔的城镇化,其关键都是我国这四十年持续释放的“人口红利”。

因此,当代城市、城镇或区域间的竞争从“人口”竞争演变为“人才”竞争,具有较高教育水平,在科技、经济、文化等领域的专业人才必然成为时代的新宠。

七.小镇的三农逻辑

中国自古以来就是个农业大国。土地是农民的命根子,土地的命运就是农民的命运,而农民的命运,也就是中国农村的命运。

中华文明绵延5000多年,封建王朝统治2000多年,新中国成立70多年的每一次历史性变革,无不关乎中国广大乡村地区和农民的命运。尤其是近二三十年来的历届国家主要领导人,无一不想通过自上而下的改革或政策倾斜来破解“三农”之题。

通过营造环境,吸引高素质“人才”成为“新村民”,由“新村民”带动“老村民”,“新、老村民”通过时间和实际行动,实现相互了解、相互信任和相互支持帮助,对大多数“老村民”来说,小镇是故土,也是新家;是当下,更是希望。越来越多的“新、老村民”,加入到小镇的建设,成为小镇的主导力量和“筑梦者”,共同努力,把小镇建设成一个让城市和乡村青年们共同逐梦的地方。